Маркировка интернет рекламы в 2023 году: тонкости и нюансы. За что могут оштрафовать?
Реклама является одним из наиболее эффективных средств привлечения внимания потенциального клиента к производимому продукту. Развитие бизнеса в стране ожидаемо расширило границы рекламного рынка, в том числе в сети. Долгое время система онлайн-рекламы находилась в тени. Низкая эффективность системы контроля за рекламой приводила к отсутствию четкой информации о рекламодателях и исполнителях, а также о денежных расчетах между ними. Помешать отмыванию денег, неуплате налогов и иным махинациям должна была система маркировки рекламы. Именно она вызвала ожесточенные споры и непонимание.
Содержание статьи
Как отличить рекламу от информации о товаре?
Реклама - любая информация о продукте, позволяющая представить его лучшие свойства и способствовать его продвижению на рынке. Рекламировать можно все, что угодно. Товар, работу, услугу, массовое мероприятие, продавца. Далеко не всю информацию о товаре можно отнести к объявлениям, требующим маркировки. Например, маркировка будет не нужна в постах репетитора по истории и обществознанию, который в посте пишет о своих услугах и их стоимости. В данном случае посты носят информационный характер. Если же репетитор в нескольких постах сообщает о потрясающих результатах собственных учеников после пройденного курса 3 в 1, на который две недели подряд действует скидка в 50% от стоимости, то это уже реклама. Если блогер сообщает, что прочитал новую книгу модного автора, то это просто информация для подписчиков, а если он высказывает восхищение и призывает скорее ее купить – это продвижение товара.
Что считают рекламой в сети?
Это та же реклама, только размещенная в интернете.
С 1 сентября 2022 года нельзя просто так разместить в сети любую информацию, продвигающую товар на рынке. Теперь для соблюдения законодательства рекламодатели и специализированные площадки должны следовать правилам маркировки.
Что представляет собой маркировка?
Маркировка – простановка в публикациях определенных пометок и направление необходимой информации о рекламе в единый реестр интернет-рекламы.
Таким образом помечен должен быть любой пост, баннер, «истории» в социальной сети, видеоролики, подкасты, гиперссылки в SEO-статьях. Публикации, продвигающие собственный продукт на личном сайте, тоже рекомендуется маркировать (Письмо Роскомнадзора от 14.11.2022 №03-100982 «О рассмотрении обращения»).
Маркировать нужно все?
Нет. Не нужно, если продвигается собственный продукт через email-рассылки собственной клиентской базы, push-уведомления, осуществляется социальная реклама или информация распространяется в составе теле- и радиопередач и отображается в сети без изменений по сравнению с первоисточником.
Как маркировать?
Для соблюдения процедуры требуется присвоение записи индивидуального цифрового значения, токена. Далее необходимы простановка пометки «реклама» и указание на рекламодателя.
Условно весь процесс можно подразделить на две большие стадии – деятельность организации до публикации рекламы и после.
До публикации нужно получить токен, а после выгрузить отчетные документы. На самом первом этапе нужно получить токен, а именно индивидуальный идентификационный код. Для этого нужно создать само рекламное объявление – креатив.
Креатив – это визуал публикации, основная его задача привлечь внимание потребителя, заинтересовать его и сформировать яркое первое впечатление. К креативу можно отнести яркую фотографию, изображение продукта, демонстрирующее его положительные черты, или видео, слайдшоу и многое другое.
Идентификатор присваивается автоматически оператором рекламных данных (ОРД). Заинтересованное лицо до начала публикации направляет ОРД описание продукта, который рекламируется, формат рекламы, креатив и т.д.
Что такое ОРД?
Оператор рекламных данных (ОРД) – новый участник процесса маркировки онлайн-рекламы. ОРД призван осуществлять сбор информации об участниках всего процесса и направлять эти сведения для регистрации в Роскомнадзор. Он выступает в качестве своеобразного посредника между субъектом рекламного рынка и Роскомнадзором.
Действующих ОРД на данный момент семь. В их число входят МедиаСкаут (МТС), Озон ОРД (Ozon), Яндекс ОРД, Первый ОРД, (Вымпелком), VK ОРД, ОРД-А (AmberData), «Лаборатория разработки» (Сбер). Организации можно сотрудничать с одной площадкой или с несколькими, закон это не запрещает.
При размещении постов в Яндекс, ВКонтакте и Ozon не требуется самостоятельно искать ОРД. Там достаточно внести информацию о себе и о планируемой публикации в личном кабинете, после чего площадка самостоятельно осуществит дальнейшую работу.
Рекламодатель также должен заключить договор с ОРД и заполнить в личном кабинете сведения о себе и о договоре с лицом, оплатившим рекламу. ОРД потребует предоставления ИНН, платёжных реквизитов, почтового адреса, ОГРН и КПП — для компаний, ОГРНИП — для предпринимателей. Передать данные могут рекламодатели, агентства или блогеры. Если процессом занимаются рекламодатель или агентство, то они сами занимаются маркировкой креатива, получают идентификаторы, передают отчетную документацию. Блогер или автор только размещают у себя готовое объявление и ставит отметку «реклама». Если блогер рекламирует свой продукт и не хочет обращаться к посреднику в виде агентства, то все взаимодействие с ОРД ложится на его плечи.
После передачи необходимых сведений рекламное объявление регистрируется в ОРД, после чего записи присваивается токен.
| Кто и кому передает информацию по маркировке | ||
| Рекламодатели | Все участники цепочки | |
| Распространители | Роскомданзор | |
| Операторы рекламных систем | →ОРД →ЕРИР← | ФАС |
| Рекламные агенства | ФНС | |
Что такое токен?
Токен -уникальный код, являющийся индивидуальным идентификатором конкретной рекламной публикации. Токен позволяет отслеживать рекламу и, главное, вести ее учет. Его наличие говорит о том, что объявление промаркировано в установленном законом порядке. Токен получают до начала рекламной кампании. Только после его присвоения возможна дальнейшая публикация объявления.
Согласно приказу Роскомнадзора от 30.11.2022 № 191, размещение идентификатора рекламы осуществляется путем добавления идентификатора в виде: https://site.ru/?erid=base58(protobuf), где "site.ru" - наименование сайта в сети "Интернет", а "erid" - наименование идентификатора рекламы, который передается серверу посредством ссылки. Звучит довольно сложно, но условно выглядит это таким образом:
Erid:93fhf8299do8
Если возможна публикации ссылки, то токен вставляется в нее, например, https://оооо31.ru/?erid=NNN, где NNN уникальное сочетание букв и цифр.
Токен может отображаться на изображении текстом, в начале текстового поста, текстом в описании подкаста, в начале или поверх видео-ролика.
После предоставления со стороны ОРД токена данные передаются в течении 10 дней оператором в Роскомнадзор. Далее уже Роскомнадзор включает сведения о публикации в специальный реестр рекламы, так называемый ЕРИР.
В едином реестре интернет-рекламы вся информация будет храниться 5 лет со дня направления. Данная система позволяет иметь доступ к информации, размещенной в реестре, абсолютно всем участникам рекламного рынка, а также уполномоченным органам в лице Федеральной налоговой службу, Федеральной антимонопольной службы и Роскомнадзора.
Отчет о рекламе
Спустя 30 дней после окончания месяца, в котором была размещена реклама, организация составляет отчет о рекламной кампании (показы, стоимость, расчеты, площадки) и передает его ОРД. Если публикацию разместили 15 июня, то отчет должен быть загружен до 31 июля. Если кампания идет больше месяца, то через 30 дней после старта у субъекта все равно есть обязанность выгрузить сведения о затратах, документы о продвижении, например, нулевые акты с данными статистики, если компания закрывается другим месяцем, статистику.
Важный момент
Изменение креатива признается изменением содержания рекламного объявления, следовательно каждый раз необходимо обращаться в ОРД с целью присвоения нового токена. После присвоения нового токена в течение 10 дней информация опять направляется в Роскомнадзор для включения в ЕРИР.
Какие обязанности появились о тех, кто размещает рекламу
| До запуска рекламы | По итогам месяца после составления актов |
|
|
Штрафы за нарушения установленного порядка маркировки
Система маркировки появилась год назад, но штрафовать за нарушения начали только с сентября 2023 года. Теперь рекламодатель, рекламораспространитель, оператор рекламных систем могут быть привлечены к административной ответственности. Нарушением может быть признано не предоставление информации о рекламе, нарушение сроков предоставления информации об итогах рекламной кампании, предоставление неполной или недостоверной информации, а также распространение публикаций без токена. Штрафы составляют– от 100 тыс. до 200 тыс. руб. для должностных лиц, от 200 тыс. до 500 тыс. руб. для организаций, от 2 тыс. до 2,5 тыс. руб. для физических лиц.
За что могут оштрафовать? Конкретные примеры
В сентябре 2023 года ФАС возбудила первое дело о нарушении порядка маркировки постов в «Telegram». Ранее ФАС высказывалась, что, если мессенджер «Telegram» используется в качестве средства общения между пользователями, то соблюдать порядок маркировки не требуется. Если же ресурс используется в качестве средства распространения информации для широкого круга пользователей, то правила обязательны. Первое возбужденное дело дает конкретные примеры неправомерного поведения, за которое может быть наложен штраф.
- Размещение токена в конце текста публикации, а не в начале поста.
- Пробел между наименованием идентификатора и уникальным кодом «erid: LjN8K86___). Пробелом быть не должно, нельзя никак видоизменять токен. ФАС квалифицирует это в качестве предоставления недостоверной информации.
- Самореклама. В законе такого понятия нет, но публикации с предложением перейти в свой закрытый канал для просмотра большего числа эксклюзивного материала ФАС признает рекламой, которая должна быть промаркирована.
- Размещение токена в конце публикации, хотя есть возможность вшить его в ссылку.
- Отсутствие маркировки нативной рекламы, без призывов к покупке или участию, но описывающей достоинства продукта, заметно выделяющие его на рынке.
- Отсутствие маркировки постов, продвигающих товар, опубликованных до 1 сентября 2023. Система работает с 1 сентября прошлого года, в этом году начали только штрафовать. Любые посты рекламного характера, опубликованные после 1 сентября 2022 должны соответствовать требованиям закона. В старые объявления тоже должен быть добавлен токен, иначе можно получить крупный штраф.
Практические рекомендации
Если у публикации несколько рекламодателей, то токен нужно получать через ОРД на каждый пост. Маркировка нужна не только для учета в реестре конкретной записи, но и информации о заказчике, а если их несколько, то количество идентификаторов должно соответствовать числу заказчиков.
Если вы публикуете в одной социальной сети ссылку на свой профиль в другой соцсети не просто для того, чтобы подписчики вас не «потеряли», а для продвижения, то нужно помечать публикацию в установленном порядке.
Если вы ведете прямой эфир в социальной сети и внедряете туда рекламу, то токен получают после окончания эфира. ОРД нужно предоставить часть записи эфира с объявлением. Если же публикация осуществляется в эфире с помощью баннера, то получить токен на каждую запись (если их несколько) нужно до эфира.
Баннеры в ряде случаев тоже нужно маркировать. Представим, что помимо общий сведений об организации на баннере размещены дополнительные сведения об улучшенной рецептуре нового продукта, заметно превосходящей по качеству конкурентов. Это реклама.
Таким образом, процесс маркировки включает в себя три этапа получение токена у ОРД, простановку пометки «реклама» на креативе и размещение на публикации данных о рекламодателе.
Условно субъект (рекламодатель, агентство или конечная площадка, например, блогер) обращается к ОРД, направляет ему документы и креатив, получает токен, размещает публикацию с маркировкой «реклама» и токеном, а после проведенной кампании направляем отчетные документы оператору.
Стоит упомянуть, что работа ОРД также должна быть оплачена. Работа с «Первый ОРД» обойдется в 1% от стоимости рекламы за отчетный месяц, но не менее 5000 руб. Похожие тарифы в «Медиаскаут». Остальные операторы сообщат информацию о тарифах позднее.
Заключение
Схематично процесс выглядит довольно просто, но вопросов еще остается очень много. Практика привлечения к ответственности за нарушения еще не распространена. Четко судить о том, какие действия будут расценены в качестве нарушений, пока рано. Уже сейчас ясно, что разобраться во всем начинающему блогеру или предпринимателю будет сложно. Без квалифицированной юридической помощи довольно легко получить крупный штраф.
Частые вопросы
Креатив должен быть зарегистрирован до публикации, если это возможно. Получить токен «задним числом» можно только на объявление, которого не существовало до публикации. Например, если это прямой эфир блогера с нативным упоминанием бренда. В этом случае эфир нужно после публикации зарегистрировать в ОРД и промаркировать его по правилам.
Если вы заказываете рекламу для себя, вам нужно передать свой ИНН физлица как ИНН конечного рекламодателя. Если нет ИНН — например, если вы не гражданин России — можно заменить его на номер телефона.
Если вы работаете как фрилансер или агентство, и ваши клиенты напрямую пополняют кабинеты, а вы оказываете им услуги отдельно и не принимаете участия в расчетах, то вам не нужно ничего передавать. Но стоит помочь своему клиенту правильно всё заполнить в кабинетах. Или заполнить их за него — по предварительной письменной договоренности.
Если это кобрендинг, Роскомнадзор советует заключать несколько контрактов. Если спонсорство — учитывать только главного спонсора.
Это нормальная ситуация, она не требует дополнительных действий. Там, где не было открутки, не нужно отчитываться.
Яндекс Директ, VK Реклама, myTarget маркируют размещения сами, автоматически. Регламент работы небольших площадок лучше уточнять.
Когда ОРД начали действовать, текущие кампании в Директе продолжили работать, при этом рекламодателям рекомендовали внести в аккаунт дополнительные сведения. Запуск новых кампаний из незаполненных аккаунтов ограничен.
Роскомнадзор предоставляет доступ к содержимому ЕРИР Федеральной налоговой службе, Федеральной антимонопольной службе и иным лицам в порядке, предусмотренном Правительством.
Все участники цепочки размещения получают доступ к данным в ЕРИР по паролю от аккаунта на Госуслугах. Рекламодатель может увидеть в личном кабинете ЕРИР всю цепочку договоров, а также сумму своего акта с поставщиком и сумму, которая была потрачена на рекламу в рекламной системе или на площадке.
Остальные — всё поданное по своим договорам. А по связанным, то есть по контрактам других участников, только ИНН сторон, номера и даты.
Обычный пользователь может использовать токен, если хочет подать жалобу в ФАС. Никакой информации он по нему он не получает.
Одно из требований к кандидату в ОРД была высокотехнологичная инфраструктура, соответствующая законодательству РФ о защите информации и о персональных данных (см. Постановление Правительства РФ № 966).
Все организации, которые получили статус операторов, соответствуют этому требованию.
