Маркировка рекламы: новые требования. Что и когда нужно маркировать, как избежать ответственности за отсутствие маркировки?

С 1 сентября отсутствие маркировки рекламы может стать основанием для привлечения к административной ответственности.

Начнем с разбора первого случая наложения штрафа. 30 ноября этого года СМИ сообщили о том, что Роскомнадзор оштрафовал телеграм-канал «Лиса рулит» за отсутствие идентификатора поста. Сумма штрафа составила триста тысяч рублей. Напомним, что с 1 сентября штрафы для физлиц достигают ста тысяч рублей, а для организаций семьсот тысяч рублей. Ошибку была допущена в рекламных постах, в которых как раз и отсутствовал код. Попытаемся разобраться, как не допустить ошибок, которые совершил владелец телеграм-канала.

Зачем маркировать?

Маркировка – это добавление специальной пометки, идентификационного кода и информации о непосредственном заказчике объявления. Помимо отметки, в процедуру включается передача отчетных данных о проведенной кампании в Единый реестр (ЕРИР) через оператора (ОРД). С целью соблюдения законодательства придется выбрать оператора рекламных данных.

ЕРИР – единый реестр, в котором хранится информация об онлайн-интеграциях, которые запускаются в Российской Федерации. Любая рекламная кампания отражается в реестре, который содержит все данные о заказчике, исполнителе, потраченных средствах, статистике. Вся система была придумана для понимания реально существующей ситуации на рекламном рынке, улучшения системы налогообложения.

Информация в ЕРИР поступает через специальных субъектов – операторов, передать сведения об интеграции напрямую в ЕРИР не представляется возможным.

Оператор (ОРД) – специализированная организация, которая осуществляет работу по регистрации рекламного объявления и осуществляет сбор конечных данных, направляемых потом в ЕРИР. Каждому креативу присваивается уникальный кодовый идентификатор или так называемый токен, который уникален для каждой записи, будь то видео, текст или фото. Согласно приказу Роскомнадзора от 30.11.2022 № 191, размещение кода объявления осуществляется путем добавления идентификатора в виде: https://site.ru/?erid=base58(protobuf), где "site.ru" - наименование сайта в сети "Интернет", а "erid" - наименование идентификатора объявления, который передается серверу посредством ссылки.

На сегодняшний день работают семь организаций, а именно, Яндекс, ВК (VK), «Медиаскаут» (МТС), «Озон ОРД» (Ozon), «ОРД-А» (AmberData), «Первый ОРД» (Вымпелком), «ОРД-Лаборатория разработки» (Сбер).

При размещении постов в Яндекс, ВКонтакте и Ozon не требуется самостоятельно искать ОРД. Там достаточно внести информацию о себе и о планируемой публикации в личном кабинете, после чего площадка самостоятельно осуществит дальнейшую работу.

Рекламодатель также должен заключить договор с ОРД и заполнить в личном кабинете сведения о себе и о договоре с лицом, оплатившим пост. ОРД потребует предоставления ИНН, платёжных реквизитов, почтового адреса, ОГРН и КПП — для компаний, ОГРНИП — для предпринимателей. Передать данные могут рекламодатели, агентства или блогеры. Если процессом занимаются рекламодатель или агентство, то они сами занимаются маркировкой креатива, получают коды, передают отчетную документацию. Блогер или автор только размещают у себя готовое объявление и ставит отметку «реклама». Если блогер распространяют свой продукт и не хочет обращаться к посреднику в виде агентства, то все взаимодействие с ОРД ложится на его плечи.

Как происходит весь процесс?

Токен получают для записи заблаговременно. Обычно получением идентификатора занимаются авторы креатива, то есть заказчики поручают всю работу подрядчику (если это зафиксировано официально в договоре). Исполнитель, например, рекламное агентство, создает креатив или объявление, вне зависимости от его формы. Это может быть видео или изображение, призывающее приобрести товар или воспользоваться услугой. Креатив вместе с информацией о заказчике и иных участниках цепочки, а также о стоимости направляется в ОРД. Оператор присваивает код сразу же, какой-либо проверки или иных действий, которые теоретически могут замедлить весь процессе, не производится. Полученный код (выглядит код приблизительно так «erid: F47758438t0HU» - это пример) размещают в публикации. Разместить можно несколькими способами, например, в кликовой ссылке, в тексте поста, поверх изображения, поверх видео или в начале сюжета. Если токен размещается в видеокружке в телеграме, идентификатор размещается в следующем после видео сообщении или в ответе на видео. В сторис токен лучше разместить поверх ролика или в его начале. Если это аудиореклама, рекомендуется разместить уникальный код в интерфейсе аудиоплеера, поскольку современные музыкальные и подкаст-площадки позволяют воспользоваться данной возможностью. Промаркирован должен быть любой пост, баннер, «истории» в социальной сети, видеоролики, подкасты, гиперссылки в SEO-статьях. Публикации, продвигающие собственный продукт на личном сайте, тоже рекомендуется маркировать (Письмо Роскомнадзора от 14.11.2022 №03-100982 «О рассмотрении обращения»).

Помимо идентификатора на записи размещают пометку «реклама» и информацию о заказчике (наименование, ОГРН, ИНН, товарный знак, ссылку на сайт, содержащую указанную информацию). Требований к размеру или цвету шрифта, подчеркиванию и прочим элементам оформления сообщений, нет, но текст должен быть заметен и поддаваться прочтению.

Все ли объявления нужно регистрировать через ОРД?

Нет, под действие закона подпадают объявления, продвигающие товар, услугу. Это могут быть промопосты, онлайн-трансляции, видеосообщения и прочее. Маркировка не нужна, если продвигается собственный продукт через email-рассылки собственной клиентской базы, push-уведомления, осуществляется социальная реклама или информация распространяется в составе теле- и радиопередач и отображается в сети без изменений по сравнению с первоисточником.

Если интеграция предусмотрена для транслирования за рубежом, процедура тоже будет не нужна, поскольку отчетность нужна только для объявлений, предназначенных для пользователей, находящихся в Российской Федерации. Обратная ситуация для компаний, которые зарегистрированы не в России, но их креатив распространяется здесь. В данном случае отчитываться зарубежным организациям придется по российскому законодательству.

Примеры:

Сведения на сайте, информирующие о товаре или услугах, по общим правилам не маркируются. Если же на сайте большое внимание уделяется конкретному товару или его замечательным характеристикам, особым свойствам, то подобное может подпадать под законодательство о маркировке. Получать уникальный код нужно в случае, если на сайте размещен баннер о товаре, который остается вне зависимости от перехода на другую страницу интернет-ресурса или баннер каким-либо иным образом выделяется среди остального перечня.

Действие закона не распространяется на справочные и аналитические материалы. Собжление процедуры не нужно.

Комментарий эксперта тоже не нуждается в начале взаимодействия с оператором. Размещение ссылки на какой-либо информационный ресурс, на котором размещена информация, подтверждающая позицию эксперта, тоже не относится к рекламной интеграции. Это просто указание источника, соблюдение правил в сфере интеллектуальной собственности.

Можно ли зарегистрировать креатив после осуществления кампании?

Токен получают до размещения призывов к покупке товаров или услуг. Получить идентификатор позже нельзя, это является нарушением. Исключением являются лишь случаи, когда рекламодатели обращаются за присвоением кода для поста, который демонстрировался в прямом эфире. ОРД нужно предоставить часть записи эфира с объявлением. Если же публикация осуществляется в эфире с помощью баннера, то получить токен на каждую запись (если их несколько) нужно до эфира.

Если креативов очень много и объявления транслируются постоянно, отследить весь процесс позволяет ОРД, которая предоставляет доступ к API, автоматизирующей процесс регистрации значительного количества публикаций.

Неясность возникает с динамическими креативами, которые подбираются под индивидуальные особенности целевого пользователя. В данном случае Роскомнадзор рекомендует присваивать код на каждый компонент, то есть на каждую целевую ссылку, однако функционал ОРД пока не предусматривает должным образом как осуществлять на практике указанные действия.

Любое самое незначительное изменение креатива признается изменением содержания рекламного объявления, следовательно каждый раз необходимо обращаться в ОРД с целью присвоения нового токена. После присвоения нового токена в течение 10 дней сведения опять направляются в Роскомнадзор для включения в ЕРИР.

Какое наказание предусмотрено?

Нарушением может быть признано не предоставление информации о рекламе, нарушение сроков предоставления сведений об итогах рекламной кампании, предоставление неполной или недостоверной информации, а также распространение публикаций без токена. Штрафы составляют– от 100 тыс. до 200 тыс. руб. для должностных лиц, от 200 тыс. до 500 тыс. руб. для организаций, от 2 тыс. до 2,5 тыс. руб. для физических лиц.

За какие именно нарушения могут выписать штраф?

1. Размещение токена не в начале поста, а в конце текста публикации.
2. Пробел между наименованием идентификатора и уникальным кодом «erid: LjN8K86___). Пробелом быть не должно, нельзя никак видоизменять токен. ФАС квалифицирует это в качестве предоставления недостоверных сведений.
3. Самореклама. В законе такого понятия нет, но публикации с предложением перейти в свой закрытый канал для просмотра большего числа эксклюзивного материала ФАС признает рекламой, которая должна быть промаркирована.
4. Размещение токена в конце публикации, хотя есть возможность вшить его в ссылку.
5. Отсутствие маркировки нативной рекламы, без призывов к покупке или участию, но описывающей достоинства продукта, заметно выделяющие его на рынке.
6. Отсутствие маркировки постов, продвигающих товар, опубликованных до 1 сентября 2023. Система работает с 1 сентября прошлого года, в этом году начали только штрафовать. Любые посты рекламного характера, опубликованные после 1 сентября 2022 должны соответствовать требованиям закона. В старые объявления тоже должен быть добавлен токен, иначе можно получить крупный штраф.

Еще раз об этапах процедуры:

1. Нужно решить: это рекламный пост или нет? Если на персональном сайте организации или индивидуальный предприниматель в своем блоге сообщает в отдельном посте или на отдельной странице о стоимости собственных услуг – процедура не нужна. Это информационный пост, вы ничего не продвигаете и не призываете купить. В то же время, если предприниматель на сайте сообщает, что недавно обратился в автосервис, в котором вся работа была проведена максимально качественно и за короткий срок, и только ближайшие три дня все обратившиеся в салон по промокоду «999999» смогу получить скидку, публикацию уже надо регистрировать через ОРД. Здесь четко виден призыв к приобретению услуг сервиса и выставление на первый план лучших качеств.
2. Определяем место публикации: это будет видео, прямой эфир, сторис и т.д. Маркировать нужно только рекламу, которую распространяют в сети «Интернет». Реклама в составе теле- и радиопрограмм и рассылку сообщений по электронной почте (без выделения цветом, подчеркиваниями и т.д.) процедуре не подвергается.
3. Решаем, кто передает данные в ОРД. Обычно этим занимаются и рекламодатель и рекламораспространитель. Рекламодатель вправе на основании соглашения переложить эту обязанность на рекламораспространителя.
4. Сведения о заказчике и рекламораспространителе передается оператору. Предоставляется также креатив.
5. Оператор присваивает идентификатор. Идентификатор рекламы формируется с применением программ для электронных вычислительных машин, используемых операторами рекламных данных для установления факта распространения рекламы в сети "Интернет". Оператор рекламных данных предоставляет присвоенный идентификатор рекламы в Федеральную службу по надзору в сфере связи, информационных технологий и массовых коммуникаций в соответствии с протоколом об информационном взаимодействии. Идентификатор рекламы должен включать произвольный набор цифр, состоящий из совокупности цифровых обозначений. Оператор рекламных данных может дополнять идентификатор рекламы буквенными обозначениями. Оператор рекламных данных должен хранить идентификаторы рекламы, присвоенные рекламе, распространенной в сети "Интернет", в течение года со дня их присвоения.
6. Идентификатор вместе с пометкой и информацией о заказчике размещается в публикации.
7. Передача со стороны распространителя и оператора отчета о компании в Роскомнадзор. Спустя 30 дней после окончания месяца, в котором была размещена реклама, организация составляет отчет о рекламной кампании (показы, стоимость, расчеты, площадки) и передает его ОРД. Если публикацию разместили 15 ноября, то отчет должен быть загружен до 31 декабря. Если кампания идет больше месяца, то через 30 дней после начала у субъекта все равно есть обязанность выгрузить сведения о затратах, документы о продвижении, например, нулевые акты с данными статистики, если кампания закрывается другим месяцем, статистику.

Таким образом, процесс маркировки включает в себя три этапа получение токена у ОРД, простановку пометки «реклама» на креативе и размещение на публикации данных о рекламодателе.

Условно субъект (рекламодатель, агентство или конечная площадка, например, блогер) обращается к ОРД, направляет ему документы и креатив, получает токен, размещает публикацию с маркировкой «реклама» и токеном, а после проведенной кампании направляем отчетные документы оператору.

Как осуществлять процедуру самозанятым или физическим лицам?

В ОРД передается ИНН физического лица, если же ИНН по разным причинам отсутствует, указать можно номер телефона, закон это не запрещает.

Что делать, если в одной публикации содержится несколько креативов и у них несколько заказчиков?

Роскомнадзор советует заключать несколько контрактов с каждым из рекламодателей, а если же это спонсорство, то указывать только главного спонсора.

Если код получили, а компании так и не было?

Отчитываться о кампании, которой, по сути, не было, не нужно.

Можно ли публиковать не маркированную рекламу?

Яндекс Директ, VK Реклама, myTarget проводят процедуру автоматически, условия остальных площадок лучше уточнять индивидуально. Разместить, конечно, же можно, но это повлечет за собой привлечение к административной ответственности. Если вы не знаете, как сделать все по закону, лучше обратиться к юристу.

Рекомендации

В первую очередь нужно изучить действующее законодательство. Сделать это можно самостоятельно, но рекомендуем обратиться за квалифицированной юридической помощью, поскольку только юристы знают не только специфику правовых норм, но и осведомлены о судебной практике и работе Роскомнадзора. Практика привлечения к ответственности за нарушения пока ограничена одним случаем, но стоит понимать, что дальше дел будет больше. Разобраться во всем сложно и без помощи юриста довольно легко получить штраф.

Частые вопросы