Юридический словарь / Потребители рекламы

Что такое «Потребители рекламы»?

Определение термина Потребители рекламы: признаки, характеристики, виды и классификации, история и использование термина в Юридическом словаре портала «Мой Юрист».

Физические или юридические лица, на привлечение внимания которых к объекту рекламирования направлена реклама (согласно ст. 3 Федерального закона от 13.03.2006 № 38‑ФЗ «О рекламе»)

Нужна помощь юриста сейчас? Получить помощь

Признаки / Существенные характеристики

Направленность воздействия: реклама специально создаётся и распространяется для привлечения внимания этих лиц к определённому объекту (товару, услуге, бренду и т. д.).

Целевая аудитория: потребители рекламы могут быть выделены по различным критериям (возраст, пол, доход, интересы и т. д.), формируя целевую аудиторию рекламной кампании.

Отсутствие профессионального статуса в сфере рекламы: данные лица не занимаются созданием или размещением рекламы как видом профессиональной деятельности.

Возможность реагирования: потребители могут реагировать на рекламу — проявлять интерес, совершать покупки, игнорировать и т. д.

Виды / Классификация термина «Потребители рекламы»

По характеру целевой аудитории:

Массовые потребители: широкая аудитория без узкой сегментации (например, реклама продуктов питания в телеэфире).
Целевые (сегментированные) потребители: группы лиц, выделенные по конкретным критериям (возраст, профессия, интересы), на которых фокусируется рекламное сообщение (например, реклама профессионального фотооборудования для фотографов).

По статусу:

Физические лица: частные потребители товаров и услуг для личных нужд.
Юридические лица и ИП: потребители B2B‑рекламы, заинтересованные в приобретении товаров и услуг для предпринимательской деятельности.

Законодательство

Федеральный закон от 13.03.2006 № 38‑ФЗ «О рекламе»:

Статья 3 — содержит определение основных понятий, включая «потребитель рекламы».
Статьи 5–7 — устанавливают общие требования к рекламе, которые косвенно затрагивают интересы потребителей рекламы (недопущение введения в заблуждение, недобросовестной рекламы и т. д.).
Статьи 14–20 — регулируют особенности размещения отдельных видов рекламы, что влияет на характер её восприятия потребителями.

Связанные термины

Рекламодатель: лицо, которое определяет объект рекламирования и содержание рекламы; заинтересован в привлечении внимания потребителей.

Рекламопроизводитель: лицо, которое приводит информацию в готовую для распространения в виде рекламы форму.

Рекламораспространитель: лицо, осуществляющее размещение и (или) распространение рекламы.

Целевая аудитория: понятие, близкое к «потребителям рекламы», но чаще используется в маркетинговом контексте как группа лиц, на которую ориентирована рекламная кампания.

Объект рекламирования: товар, средство его индивидуализации, изготовитель или продавец, результаты интеллектуальной деятельности либо мероприятие, на привлечение внимания к которым направлена реклама.

Другие определения термина «Потребители рекламы»

В англо‑американском праве используется термин advertising audience или consumers of advertising. Акцент делается на поведенческих аспектах: как аудитория воспринимает рекламу, какие действия совершает.

В доктринальных источниках (трудах по маркетингу и рекламе) потребители рекламы часто рассматриваются как «целевая аудитория» (target audience), с акцентом на сегментацию и поведенческие модели. В юридической доктрине подчёркивается их роль как лиц, чьи интересы защищает законодательство о рекламе (от введения в заблуждение, недобросовестной конкуренции и т. д.).

История термина «Потребители рекламы»

Термин «потребитель рекламы» является относительно новым и связан с развитием массового рынка и средств массовой информации в XX веке. Этимология слова «потребитель» восходит к глаголу «потреблять» (использовать что‑либо для удовлетворения потребностей). В дореволюционной России и в советский период не существовало специализированного законодательства о рекламе в современном понимании, поэтому термин не использовался в правовом поле. С принятием в 1990‑х годах первых законов о рекламе и развитием рыночных отношений понятие стало закрепляться в нормативных актах. Современное легальное определение сформировалось с принятием ФЗ «О рекламе» в 2006 году.

Английский язык

Advertising audience — наиболее общий перевод, подчёркивающий, что речь идёт о группе лиц, которым адресовано рекламное сообщение.

Consumers of advertising — дословный перевод, акцентирует внимание на том, что лица «потребляют» (воспринимают) рекламную информацию.

Target audience — «целевая аудитория», часто используется в маркетинге; подразумевает, что реклама направлена на конкретную группу лиц, выделенную по определённым критериям.

Пример: The advertising campaign was designed to reach a young target audience aged 18–25.

Мнение эксперта / Спорные вопросы

Спорные вопросы связаны с определением границ понятия в сложных случаях:

Границы понятия при таргетированной рекламе: когда пользователь видит рекламу в интернете на основе своих поисковых запросов или поведения в сети, является ли он «потребителем рекламы» в момент показа или только при клике?
Дети как потребители рекламы: особые требования к рекламе, направленной на несовершеннолетних (ст. 6 ФЗ «О рекламе»), порождают дискуссии о степени их защищённости и эффективности существующих норм.
Недобросовестная реклама и введение в заблуждение: споры о том, насколько реально потребитель может отличить добросовестную рекламу от недобросовестной, и какова степень его ответственности за принятие решений на основе рекламной информации.

Частые вопросы

Потребители рекламы это:
Физические или юридические лица, на привлечение внимания которых к объекту рекламирования направлена реклама (согласно ст. 3 Федерального закона от 13.03.2006 № 38‑ФЗ «О рекламе»)

Термин «потребители рекламы» используется в рекламном законодательстве (в т. ч. в Федеральном законе «О рекламе»), в маркетинговых исследованиях, при разработке рекламных стратегий, в спорах, связанных с нарушением прав потребителей или недобросовестной рекламой.

Потребители рекламы — это люди или организации, которым адресована реклама; те, кто видит, слышит или иным образом воспринимает рекламные сообщения и потенциально может приобрести рекламируемый товар или услугу.

Применяется в ситуациях: при оценке эффективности рекламных кампаний; при рассмотрении жалоб на рекламу (в т. ч. на её недостоверность или навязчивость); при анализе целевой аудитории; при регулировании рекламной деятельности; при защите прав граждан от недобросовестной или незаконной рекламы.

Отличается от понятий «покупатели» и «клиенты» тем, что потребители рекламы могут не совершать покупок — они лишь воспринимают рекламное сообщение. От понятия «целевая аудитория» отличается тем, что включает всех, кто фактически столкнулся с рекламой, а не только тех, на кого она изначально рассчитана.

Понимание термина важно для: соблюдения законодательства о рекламе; корректного планирования маркетинговых кампаний; защиты прав граждан от вводящей в заблуждение или агрессивной рекламы; оценки воздействия рекламы на общество; разрешения правовых споров между рекламодателями, рекламными агентствами и гражданами.