Новости
Статьи
Авторы
Как брендам превратить кризис в точку роста
В цифровом пространстве, где информация распространяется со скоростью нажатия клавиши, хейт может стать реальной угрозой для репутации любой компании. Однако важно понимать: не вся негативная обратная связь — это хейт. Критика и токсичный шум требуют разных подходов.
Рациональная критика часто сопровождается аргументами и стремлением улучшить продукт или сервис. Так в 2023 году клиенты «Альфа-Банка» массово пожаловались в соцсетях на сбои в приложении. Банк быстро признал проблему и в течение дня восстановил работу сервиса, сопровождая каждый этап официальными обновлениями. Это помогло снизить градус недовольства и сохранить доверие.
Очень часто хейт лишен конструктивного начала. Он эмоционален, анонимен, часто носит провокационный характер. Такое поведение наблюдалось, например, в отношении «Сбермаркета» после массовых задержек с доставкой в декабре 2022 года. Компания тогда выбрала тактику публичного молчания, что только усугубило ситуацию: негативная волна в мессенджерах усилилась в течение суток, а отсутствие официальной позиции привело к формированию альтернативной повестки пользователями.
Один из распространенных источников хейта — собственные промахи компании. Так, Wildberries не раз сталкивался с репутационными атаками после скандалов с возвратами и блокировкой аккаунтов покупателей. В 2023 году негатив в соцсетях разросся в масштабный флешмоб: пользователи публиковали сотни однотипных постов с хэштегом. При этом, невнятная реакция бренда в первые дни вызвала недоверие и ухудшила имидж.
Целенаправленные атаки — еще один сценарий. Например, в разгар запуска нового тарифа «МегаФона» в 2022 году в соцсетях появились десятки одинаковых отзывов о «резком ухудшении связи». Позже выяснилось, что часть этих сообщений была сгенерирована ботами, а инициатива исходила от аффилированных с конкурентом структур. Компании пришлось оперативно разоблачить фейковую активность, привлечь блогеров и выпустить официальное заявление с анализом источников атак.
Отложенное недоверие: самая опасная форма хейта. Когда бренд долгое время игнорирует вопросы аудитории, не объясняет свою позицию, замалчивает проблемы, возникает эффект накопленного раздражения. Так произошло с авиакомпанией «Победа», на которую в начале 2024 года обрушилась волна хейта за отсутствие реакции на массовые отмены рейсов. Недовольство копилось месяцами, а момент кризиса стал спусковым крючком для масштабного потока возмущений.
Важно понимать, что молчание в соцсетях работает против компании. Если бренд не говорит — за него говорят другие. Первое, что необходимо сделать — это оперативно признать проблему и обозначить позицию. Однако не всегда следует начинать с извинений. Важно сначала взять под контроль информационный поток, выявить источник негатива, отфильтровать конструктивную критику от провокаций и лишь затем выстраивать ответную стратегию. Осознанные извинения — это финал, а не старт антикризисной коммуникации.
Сегодня хейт — это не повод паниковать, а вызов, требующий грамотного анализа и реакции. Бренды, которые умеют оперативно реагировать, объяснять свою позицию и вести честный диалог, не только сохраняют лояльность аудитории, но и превращают потенциальный кризис в точку роста.
Дмитрий Бухарин Профессиональный юрист-практик, Партнер федеральной юридической компании «Мой Юрист», Отмечен рейтингом «ПРАВО.РУ - 300»
Разграничение конструктивной критики и необоснованного хейта в сети имеет значение не только для коммуникационной стратегии бренда, но и с позиции правовой оценки. Законодательство России предоставляет инструментарий для защиты деловой репутации юридических лиц, а также чести и достоинства граждан, включая сотрудников компании, подвергшихся агрессии. Эта проблема сохраняет свою актуальность, учитывая растущее влияние онлайн-пространства и возможности анонимности, которые оно предоставляет.
С юридической точки зрения, для компании основным механизмом защиты выступает статья 152 Гражданского кодекса РФ, посвященная защите чести, достоинства и деловой репутации, отмечает Бухарин Дмитрий. Эта норма позволяет требовать через суд опровержения сведений, порочащих деловую репутацию, если распространившее их лицо не сможет доказать соответствие этих сведений действительности. Необходимо понимать: закон обеспечивает защиту от распространения именно недостоверных сведений, а не от оценочных суждений или мнений, даже негативных, если они не содержат утверждений о фактах, поддающихся проверке. Бренд также имеет право требовать возмещения убытков, вызванных распространением таких порочащих сведений, однако установление прямой причинно-следственной связи между негативным комментарием и финансовыми потерями на практике может быть затруднительным. Возможность возмещения репутационного вреда также существует, но его размер определяется судом и зачастую невелик.
Если объектом хейта, переходящего в прямые оскорбления или клевету, становятся конкретные работники, они вправе защищать свои честь и достоинство как граждане, опираясь на ту же статью 152 ГК РФ, а также статью 5.61 Кодекса об административных правонарушениях РФ (Оскорбление) и, при наличии признаков состава преступления, статью 128.1 Уголовного кодекса РФ (Клевета).
Для граждан, оставляющих комментарии, включая тех, кого относят к хейтерам, важно осознавать пределы свободы слова, гарантированной статьей 29 Конституции РФ, подчеркивает юрист. Эта свобода не является абсолютной и не должна использоваться для распространения заведомо ложной информации, клеветы или нанесения оскорблений. Анонимность в интернете относительна; при наличии судебного решения или запроса правоохранительных органов интернет-провайдеры и владельцы цифровых платформ обязаны предоставить данные о пользователях. Следовательно, автор агрессивного комментария может быть идентифицирован и привлечен к ответственности – гражданско-правовой (возмещение вреда), административной или даже уголовной. Распространение под видом достоверных сообщений недостоверной общественно значимой информации («феик ньюс»), создающее угрозу вреда, также может повлечь ответственность по статье 13.15 КоАП РФ.
Считаю, что правовые механизмы защиты следует рассматривать как меру реагирования на серьезные нарушения. Первостепенное значение имеют мониторинг информационного поля, анализ ситуации, быстрая и взвешенная коммуникация, а также стремление перевести деструктивный диалог в конструктивное русло, если это возможно. Обращение к юридическим инструментам оправданно в ситуациях систематической травли, целенаправленного распространения заведомо ложных сведений, наносящих реальный ущерб, или при наличии прямых угроз и оскорблений в адрес сотрудников. Нахождение баланса между готовностью к диалогу и решимостью отстаивать свою репутацию правовыми методами остается важной задачей для любого бренда, действующего в современной цифровой среде, заключил юрист.
